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新家政服务业“后烧钱时代”,重在精耕细作
2018-06-22 16:30:04   来源:   评论:0 点击:

目前的家政服务行业可分为传统阵营和新型O2O阵营。是否借助移动互联网平台达成交易是传统和新型服务模式的分水岭。
 
行业研究
 
《亲子商业志》调研发现,2014-2016年,家政行业单次融资金额超千万的事件超过50起,而整个2017年,仅发生8起,可见家政企业融资速度已明显放缓。
 
风口转瞬即逝。无论听起来已显过气的家政O2O还是老生常谈的互联网+,创业者已无法再用概念做文章。拿到融资的企业需要解决的是:如何在烧钱扩张之后稳住用户,实现自造血。
 
而回归家政行业的服务本质,在服务内容、服务质量和服务效率上反复打磨,是众多玩家熬到盈利必下的“笨功夫”。
 
主流家政企业都选择了怎样的盈利模式,又在这些模式下做了什么以求长期稳定获利呢?以下,供参考。
 
指导 | 李筱姝
 
撰文 | 林兰枫
 
统筹 | 林兰枫
 
五、家政服务行业主流商业模式
目前的家政服务行业可分为传统阵营和新型O2O阵营。是否借助移动互联网平台达成交易是传统和新型服务模式的分水岭。
 
家政O2O,是指通过互联网、通讯技术等现代化信息技术,提高家政行业在业务销售、客户管理、信息匹配、市场推广等方面的效率,通过网站、APP、微信等入口,以线上预约、支付、评价反馈,线下享受到家服务的方式,为有家庭服务需求的用户提供育婴早教、家庭保洁、老人陪护、管道疏通等生活服务的新型家政模式。
 
据比达咨询调研整理,2015年中国家政行业市场规模达到1.4万亿元,其中家政O2O行业市场规模为1134亿元,渗透率为8.1%;2016年中国家政行业市场规模1.6万亿元,家政O2O行业的市场规模达1678亿元,渗透率10.5%。上述数据显示,中国家政O2O行业市场规模的增速要远远快于中国家政行业市场规模的增速。
 
事实上,众多传统家政服务企业也已经入驻家政O2O平台或自建平台打通线上线下进行转型,借助互联网等更先进的技术来匹配供需、优化管理、提升服务质量已是必然趋势。
 
从服务模式及资源配置角度分析,不论是传统家政企业还是家政O2O企业,商业模式上其实都可以看作是自营、中介两种主要模式的演变和延伸。
 
5.1 传统家政企业经营模式
 
传统家政企业在O2O浪潮之后基本都采用各种形式在进行转型,网站上新增阿姨商城,建设微博、微信,开发APP等,不管成功与否,都为市场形势所迫。
 
而没有急于进行大规模转型的,必然手里有其它“金刚钻”。例如,华夏中青、巾帼西丽等在家政人员培训方面已形成规模,并与政府相关单位及企业雇主达成长期合作。
 
据《亲子商业志》初步调研,传统家政企业主营模式大致可分为以下几种:
 
 
规模较大的传统家政企业中,除三鼎家政明确定位为全国性直营家政连锁企业外,其它企业在扩大经营过程中,几乎都对主流商业模式进行了综合运用,在不同发展阶段表现出不同侧重点。
 
大多数传统家政企业依然采用牵线搭桥模式,普遍规模有限,以中介服务费作为主要收入来源。这种商业模式的弊端是:供需双方纠纷众多,服务风险难化解,同时提供的价值单一,既无法锁定客户,也无法有效把控家政服务人员,难以形成规模,再加上盈利模式单一,进入门槛低。在当前激烈的竞争环境里,此模式主导的企业利润空间日益减小。
 
5.2 家政O2O商业模式
 
5.2.1 O2O运营模式下的在家政服务表现出四种常见商业模式:
 
 
家政O2O企业中,传统家政品牌基于线下基因进行服务线上升级(如e袋洗),以及互联网公司涉水线下(如58到家为),其商业模式均归属于上述四种模式。
 
5.2.2 中国家政O2O行业主要盈利模式解析
 
我国家政O2O行业主要通过阿姨、平台和中介三个方面实现盈利,详见下图: 
 
 
六.家政服务行业企业案例
家政企业如何实现自造血?回归家政行业的服务本质,在服务内容、服务质量和服务效率上反复打磨,是众多玩家熬到盈利必下的“笨功夫”。
 
 
服务内容
在以80后、90后为消费主体的市场环境下,多元化的需求还需多元化的服务来匹配。上篇《万亿家政市场从何处来?又向何处去》一文中我们已了解,目前的家政服务业态可分为小时工、母婴护理、养老、其它四类,其中小时工、母婴和养老服也是众多家政企业争夺的刚需市场。
 
那么其它呢?《亲子商业志》调研认为,“维修”在近两年作为家政行业一个独立的服务门类已有崛起之势,涌现出轻松到家、啄木鸟家庭维修、乐乐达、闪修侠、宅急修、万能小哥等为数不少的企业,并已获得数额可观的投资。家政行业是一个服务内容非常庞杂的行业,像维修一样可以做专做精的特色服务和细分服务内容还有很多,只待挖掘。
 
服务质量
 
国家发展改革委等17部门出台的《家政服务提质扩容行动方案(2017)》在引导家政企业做大做强任务里提到要“支持家政服务品牌建设”。而品牌,不仅仅是靠规模来支撑的,更重要的是服务质量,是口碑。提高服务质量,也一直是存活下来的家政O2O企业重点花功夫的地方。例如,从服务源头服务人员入口上,2016年,58到家与湖南警方展开合作对劳动者进行背景筛查,确保无任何犯罪记录;与全国三家大型医院和健康机构展开合作,直接介入服务人员的岗前健康筛查流程,确保无健康隐患。同时,多数企业会对服务人员进行多项岗前培训,考核通过后才能正式接单。从服务过程和服务反馈方面,e家洁通过客户评价不断从平台剔除不合格服务人员,58母婴上线萌芽日记,用大数据对月嫂在服务过程进行技能、考勤、投诉等多维度监测,确保雇主看得见的服务质量。
 
服务效率
 
保证服务效率其实也是保证服务质量的一个关键因素。这里重点要说的是互联网技术的深度应用和服务流程的规范化、标准化。
 
据云家政调查,有56%的用户喜欢当天约上门保洁服务,而不是提前预约,43%的云家政用户要求阿姨在下单后2小时内上门服务。2016年1月,云家政上线“宅速洁”服务,接单平均时长两秒,阿姨上门时间最长为2小时。接单速度、到达速度是保证效率的第一点,要想做到快,作为平台,在技术方面做到供需双方的高效、有效匹配就是首要条件。
 
除此之外,要保证效率还必须针对每项服务建立规范化、标准化的服务流程并对服务人员培训到位。这方面,国家标准目前尚不完善,仅在母婴护理版块有《家政服务母婴生活护理服务质量规范》《中华人民共和国母婴保健法》等比较明确的法规规范,但不少企业如华夏中青、e家洁、58到家、阳光大姐等都有探索和建设自己的标准化体系,对提升服务效率、服务质量,减少服务纠纷,促进企业高速运转和规模化发展起到了极大作用。
 
以下企业在上述几方面均有独到表现,值得借鉴。
 
6.1 华夏中青家政
 
华夏中青家政是由团中央主管的中国青年企业家协会联合多家会员创建于1998年的大型家政连锁服务机构,提供以家政服务为基础,涉及养老、育婴、健康、社区等多个领域的服务。
 
6.1.1核心数据:
 
加盟成员主要分布在江苏、浙江、河南、河北、天津、重庆、上海、广东、山东、山西、陕西、吉林、辽宁、新疆、福建、内蒙等地,遍布全国26个省(自治区、直辖市),52个城市。
 
全国共有一级和二级连锁机构400多家;
 
每年最大劳务安置可达8万人次,19年来累计为全社会输送家政服务员近百万人次。
 
6.1.2融资情况:
 
2016年9月9日,华夏中青创办的健康科技服务专业公司(北京华夏中青健康服务有限公司),在工信板挂牌上市(企业代码为70126),并于2016年10月18日在北方工业股权交易中心举行敲钟挂牌仪式。
 
6.1.3盈利模式
 
发展代理、加盟商,收取代理、加盟费,提供家政人才培训、考证服务,收取学费,提供健康管理服务等,收取服务费。
 
6.1.4运营亮点
 
家庭健康管理和服务:成立健康科技服务专业公司,提供健康管理服务;同时,结合中医药文化,提供家庭护理、家庭保健、家庭养生、家庭营养配餐等特色家政服务
 
教育咨询:在河北涿州建立12000平米的基地常年开展家政经理人和师资等培训工作;并于2011年在菲律宾首都马尼拉建立家政护理培训基地,系统地引入国外先进的家政理念和成熟的菲佣培训体系,常年开展海外培训和国际交流业务。
 
四个模式:智慧社区服务模式、绿色乡居养老模式、家政三网合一模式、家政职业责任保险全覆盖
 
6.2 e家洁
 
e家洁成立于2013年6月,是一个为用户提供家庭保洁服务的O2O平台,营收途径上主推B端企业后勤业务,之前的C端保洁业务仍然保留,目前业务主要为专业保洁、家庭保洁、家电清洗、家具养护、洗护服务、生活急救箱等七大类近百项服务,涵盖保洁、保养、洗护、维修等全方位服务需求。
 
6.2.1核心数据:
 
家庭服务遍布全国25个城市;注册家庭用户超300万人;据比达咨询提供的2016年上半年中国家政O2O市场用户份额数据,e家洁占据24.1%的用户市场,排名第一。
 
6.2.2 融资情况:
 
 
6.2.3 盈利模式
 
与家政公司合作,抽成盈利;与线下办公耗材、睡、绿植等第三方供应商合作,提供增值服务盈利。
 
6.2.4运营亮点
 
通过加盟、培训、品控等方式,建立了服务标准化体系
 
打造了一站式企业后勤服务平台,统一30项企业服务标准
 
提供基于中、高端客户的收纳服务,传播“断舍离”的收纳文化
 
6.3 58到家
 
58到家是58同城投资打造的以提供上门服务为核心业务的到家服务平台,在58同城区域性分类信息架构的基础上,开创了中国到家服务的先河,服务内容涵盖家政、丽人、搬家、速运、洗车、汽车陪练、推拿按摩等众多领域。
 
6.3.1核心数据:
 
截至2016年5月,58到家家政类业务老用户占比90%+,用户月度留存率70%+,周期订单占比50%;截至2016年9月,58到家保姆业务覆盖全国40个城市,已拥有近10万名保姆,现涵盖住家保姆住家保姆、钟点工保姆、育儿师四大品类。 2017年,58到家三大业务(家政、速运、丽人)总体交易额估测达125-150亿。
 
6.3.2投融资情况:
 
2015-10-12 ,A轮 ,$3亿,阿里巴巴、KKR、平安创新投资基金
 
6.3.3盈利模式:
 
投资、培训、自营月嫂、育儿嫂等项目,其它领域家政企业入驻抽成等。
 
6.3.4运营亮点:
 
专业服务:100+服务规范引领行业标准,顶级培训,服务团队先毕业后上岗。
 
制定了全面的准入机制,从源头对阿姨进行筛选。对母婴业务,每一位阿姨都会进行资质、素质、健康状况、理论及实操技能的审查。
 
有自己的培训机构,且师资团队全维度覆盖国家二级心理咨询师、高级育婴师、婚姻家庭咨询师、早教专家等领域,用精细化的分类使阿姨技能在初始阶段就能够得到专业化的训练。除传统家政服务项目外,58到家还增加了西餐制作、宠植物养护、育儿早教等12种量身定制专业化技能课程,全方位满足客户的“超纲”需求。
 
建立正规化的管理体系,保障统一定价、准时上门,同时将售后反馈、月嫂评级、保险保障等也纳入管理流程中。
 
6.4 管家帮管家帮(原名95081家庭服务中心)为会员制家庭服务平台,管家帮横跨“家政服务”、“营养服务”和“健康服务”三大品类。2015年3月从“95081”更名为“管家帮”,围绕家庭生活服务场景,开展的全场景式家庭生活服务解决方案。
 
6.4.1核心数据:
 
2017年,公司在上海、深圳、广州、天津等近100个城市设有分支机构,拥有200万家政服务员,年交易额突破200亿。
 
6.4.2融资情况:
 
 
6.4.3盈利模式:
 
抓住核心用户群的深度需求挖掘, 为消费者提供高级管家服务。盈利途径主要有:合作分成、培训、电商及产品技术服务。
 
6.4.4  运营亮点:
 
提供会员制家庭服务解决方案。
 
提供从产地直接到家庭的产品和服务(FMF,即“Factory”、“Member”、“Family”)
 
提供家庭劳务服务和服务相关的食品及日用品专供(LFA,即“Labour”、“Food”、“Articals”)三类产品和服务,自己的直供农场,农田(20万亩),奶牛(1万多头)
 
管家帮已将培训,产品,金融,管理,渠道合作,技术支撑六大体系开放给家政行业,为升级区块链平台提供有效支撑。 
 
6.5 云家政
 
云家政是家政服务在线预订平台,政拥有国内实名认证家庭服务员数据库,通过把分散的家政服务能力汇集和分配,让用户可通过网站、APP、IPTV、微信、百度轻应用、百度直达号、支付宝钱包等入口登录云家政,通过、“按需选人”模式选择合适的家政人员,并可在线托管中介费、试工费、阿姨工资等。云家政提供的工种已覆盖全部家政服务,包括宅速洁(临时钟点工)、长期钟点工、住家保姆、月嫂、育儿嫂、老人看护,并将在未来拓展更多家庭生活服务,满足用户的所有家庭服务需求。
 
6.5.1 核心数据:
 
线下认证合作门店3000多家,认证阿姨57万,日均订单已经突破20000单,2017年的销售额估测为15-20亿元。
 
6.5.2融资历程:
 
 
6.5.3盈利模式:
 
交易佣金、工资托管、认证费、系统使用费、广告费及增值服务费(保险),其向中介公司导流,雇主可以免费浏览云家政上的信息,成交后需向提供阿姨的家政公司支付中介费。
 
6.5.4运营亮点: 
 
2016年1月6日,云家政宣布与百度、京东到家携手,打造无需预约、阿姨2小时到家的“宅速洁”服务模式
 
进行家庭消费积分,换取家庭日常所需的洗衣液、餐具等。
 
与众多行业巨头合作,签署了一系列的“入口级”和“接口级”的B端合作协议。百度,京东,大众点评等都是云家政的流量入口,另外就是与浦发银行,招商银行的“接口”合作。
 
七.家政行业发展趋势
7.1 行业增长势头不减,集中度日益提升
 
根据“家政服务提质扩容行动方案(2017年)的通知”,家政服务业还将延续前几年快速增长的势头,营业收入年均增长仍超过20%。
 
同时,行业资源将不可逆转地向头部企业汇聚。由于近年来人工成本、租房成本上涨较快,一些粗放经营的小型家政服务企业很难可持续发展。
 
家政服务业竞争日渐加剧,行业兼并、重组时有发生。例如,管家帮并购武汉市帮帮,58到家完成3亿美元融资并购其它美甲平台、按摩平台,南京新百收购以色列专业护理公司Natali从而引进Nursing标准化的护理服务,在国内展开护理培训,打造家政护理服务公司,e袋洗通过收购、入股和战略融合等多种形式将衣贝洁、春雅、伊尔萨和革新舍等产业上下游资源打通等。
 
7.2 家政服务企业获得长足发展将进一步依赖技术驱动
 
近几年,随着用户需求量上升、用户在线上寻家政服务的习惯不断养成,以及政府、风投、天使等基金的助力,互联网+家政已成为家政行业发展的必然趋势。
 
一方面,《家政服务提质扩容行动方案(2017)》已明确进一步将“积极推进O2O等家政服务新业态”作为提升行业效率、引导家政企业做大做强的重点任务。
 
大型传统家政企业也已经带头进行互联网+的智能化转型升级,爱君家政自建O2O平台家政中国,三鼎家政自建O2O平台来人到家,爱侬家政在网站新增家政服务人员商城等。
 
另一方面,不少已经建立的家政服务O2O平台(包括官网、手机 APP、微博、微信)除了具备信息发布、供需匹配、在线支付等功能之外,在大数据分析、智慧生活等方面也有更进一步的深入,2017年9月,58到家CEO陈小华在接受36氪专访时就曾提到,为继续实现平台化“正在努力推出一个面向所有蓝领的征信系统”。
 
7.3 家政服务将从劳动密集型服务转向职业化、专业化,知识化,从业人员薪资待遇水平将不断提升
 
首先,优质阿姨一直是家政企业争夺的重点,是家政服务业的核心,也是未来发展关键。目前部分家政企业如58到家、巾帼西丽、阳光大姐等都有独立的人才培养体系,家政企业对人才培养越来越重视。此外随着家政专业在更多高校开设,家政从业人员将接受更专业的、系统的学习,将进一步促进家政服务的专业化发展。
 
另一方面,随着家政服务企业的品牌化效应的凸显,无论是哪种经营模式,口碑对家政企业发展都至关重要。为此,家政企业在阿姨筛选、服务流程、服务反馈等方面将更下功夫,以此来保证服务质量和客户留存率。在技术的加持下,企业适时调整自身业务结构,从平台产品组合、下单渠道、服务流程、品牌营销、口碑建设等多方面进行创新,将不断促进和推动家政服务由劳动密集向专业密集型的升级转变。
 
随着家政服务人员知识水平和经验的积累,加上专业化水平越来越高,在强需求背景下,薪资水平提升是必然,尤其是从事知识技能型较强的服务项目的从业人员,如育儿嫂、月嫂等。据58到家相关负责人称,“二胎”政策放开后,58到家月嫂2016下半年工资平均涨幅近30%,并表示“这一趋势还有延续的可能”。
 
7.4 家政服务内容更加多元化、个性化、精细化
 
服务内容是由消费者主体和消费需求变化所决定的。据现代家庭服务产业联盟、山东现代家庭服务产业发展促进中心,对山东家政市场调查数据显示:80、90后成为家政服务重度使用人群,其中80后家庭占使用人群的58%,90后家庭占使用人群的21%,家政服务已成为年轻一代家庭生活日常开销的重要组成部分。随着80、90后年轻人逐渐成为消费市场主力,深受“宅文化”和“品质生活”理念影响的他们呈现出很多新消费特征,其消费行为也变得越来越多元。
 
因此除了具有规模效应的大企业之外,满足个性化需求的中小企业也将得到发展,特别是对于社区来说,由于家政行业具有一定的地域性,龙头企业不能完全实现全覆盖,社区为中小型企业提供了一定的发展空间。同时,家政服务品类多而复杂,需要将市场更加垂直细分化,才能更有效地有针对性地建立服务标准。
 
7.5 家政服务将与其它以家庭为核心消费场景的服务深度交融,向家庭生活服务整体解决方案过渡
 
家政服务其实是基于本地生活的到家服务的分支,也是家庭生活服务的分支,首先其与到家服务和家庭生活的众多服务项目融合是自然之举。
 
根据易观智库数据显示,中国家庭生活市场规模接近10万亿元,其中家庭服务市场5.7万亿元。为满足广大消费者不断提升的品质化生活需求,部分先进家政企业也正在从提供家政专业服务向家庭生活服务整体解决方案过渡,挖掘增值业务价值。
 
不少家政服务企业越来越注重与住宿、美容美发、家电维修、养老、健康养生等其他居民生活服务业的融合发展,比如58到家为完善家政服务产业链体系还推出了维修(啄木鸟家庭维修)、上门按摩,甚至早教中心、乐器舞蹈等生活类服务来抢占家庭消费新入口。此外,家政服务业还可借助旅游业、健康服务、中医药服务快速发展的有利时机,加强与这些行业的融合发展,比如华夏中青近几年一直在家政服务过程中弘扬中医文化。
 
前文已提到58到家通过提供多元化服务抢占家庭消费新入口,管家帮也一样,通过提供电器维修,抽油烟机清晰,更换玻璃,纱窗,家庭除螨、上门按摩,家庭烹饪等将家政服务内容延伸到人民群众日常家庭生活的方方面面,涉及20多个领域200多个服务项目。
 
7.6 家政企业自发生态化、平台化演进,对外赋能,拓宽渠道,整合营销,优化供应链
 
先进的生产关系会直接作用于生产力,要赢得发展先机,龙头企业将不断优化企业模式,盘活企业各方资源,提升企业运营效率,打造家政服务生态链。近日,管家帮创始人、董事长傅彦生公开表示,管家帮目前已将培训,产品,金融,管理,渠道合作,技术支撑六大体系开放给家政行业,对内赋能,注重培训人才,科学管理,系统运营,对外赋能,拓宽渠道,整合营销,优化供应链,引入区块链去中心化的管理方式,兼顾上下游各方利益,打造公正,共享,共赢的健康家政行业生态圈。 

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